Wij mensen doen niet altijd wat we zeggen. En we zeggen niet altijd wat we doen. Dat komt niet voort uit onwil, maar is logisch te verklaren aan de hand van psychologie. Een overweldigende 95% van de keuzes die we per dag maken vindt namelijk plaats in ons onderbewustzijn¹. Als we al deze informatie bewust zouden verwerken, zou dat zo veel van ons vergen dat we voor het middaguur al compleet opgebrand zouden zijn. Een slimme oplossing van onze hersenen dus! Er is alleen één probleem. Ons gedrag is hierdoor in sommige gevallen beter te voorspellen aan de hand van het onderbewustzijn, dan aan de hand van vragenlijsten².

Steeds meer wetenschappers zijn het er dan ook over eens dat we het onderbewustzijn niet langer links moeten laten liggen. Impliciet onderzoek maakt het mogelijk onbewuste associaties boven water te halen. Maar wat betekent dat voor survey onderzoek? Maakt impliciet onderzoek vragenlijsten overbodig?

Automatische piloot vs. rationele denker

Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman ontdekte dat er in het brein twee systemen bestaan die er samen voor zorgen dat wij beslissingen kunnen nemen³. Systeem 1 is onze automatische piloot. Dit systeem werkt razendsnel, emotioneel, impulsief en onbewust. Het zorgt ervoor dat je zonder er bewust over na te denken kunt fietsen, tv kijken, of de weg naar huis kunt vinden. Systeem 2 komt pas in actie wanneer er actief nagedacht moet worden. Bijvoorbeeld wanneer je een lastig artikel leest, je een rekensom moet oplossen of wanneer je een locatie moet vinden waar je niet eerder geweest bent.

Wanneer je een vragenlijst invult, is systeem 2 actief. Je moet goed nadenken over het juiste antwoord en het ook nog eens begrijpelijk opschrijven. Het onbewuste systeem 1 wordt hierbij buiten beschouwing gelaten. En dat kan voor problemen zorgen. Je loopt het risico dat je een deel van de informatie misloopt wanneer je je enkel focust op systeem 2.

Impliciet onderzoek

De informatie die in systeem 1 verwerkt wordt, kun je niet achterhalen door middel van een vragenlijst. Dit systeem werkt immers onbewust. Maar dat betekent gelukkig niet dat het onderbewustzijn een black box blijft.

Er zijn in de psychologie methoden ontwikkeld om ook de onbewust verwerkte informatie op te halen. Eén daarvan is de Impliciete Associatietest (IAT)⁴. Deze test is ontwikkeld om de sterkte van (onbewuste) associaties in het geheugen te meten. Sommige associaties zijn zo sterk dat ze ook bewust worden ervaren. Als ik peper zeg, dan zeg jij…?

Juist ja. Zout.

Maar niet alle associaties halen het bewustzijn. Denk bijvoorbeeld aan onbewuste vooroordelen. Er zullen anno 2019 weinig mensen meer zijn die verkondigen dat vrouwen niet geschikt zijn voor een carrière. Toch heerst onbewust vaak nog steeds het vooroordeel dat vrouwen geschikter zijn om te zorgen voor het gezin, en mannen om te werken. Hoewel mensen zich van geen kwaad bewust zijn, draagt dit er wel aan bij dat er nog altijd veel meer mannen zijn die topfuncties bekleden dan vrouwen. Ben je benieuwd of dit vooroordeel ook in jouw onderbewustzijn leeft? Klik dan hier om naar de online IAT van Harvard te gaan.  

Impliciete associatietest in cultuuronderzoek

Ook binnen organisaties kan het waardevol zijn om impliciete associaties te achterhalen. Denk bijvoorbeeld aan cultuuronderzoek. Hoe een bedrijfscultuur wordt ervaren is lastig onder woorden te brengen. Soms voelt het gewoon goed. Of juist niet. Dit gevoel wordt veroorzaakt door het emotionele systeem 1. Om dit tastbaar te kunnen maken is impliciet onderzoek nodig.

Tijdens een impliciete associatietest krijgt een medewerker verschillende cultuurkenmerken te zien. Hij of zij moet daarbij zo snel mogelijk door middel van een knop aangeven of dit kenmerk past bij de organisatie. Aan de hand van de reactietijd wordt de sterkte van de associatie gemeten. Hierbij geldt: hoe sneller de reactie, hoe sterker de associatie. Dit komt doordat systeem 1 een stuk sneller werkt dan systeem 2. Wanneer een kenmerk onlosmakelijk is verbonden met de organisatiecultuur, kan systeem 1 de druk op de knop razendsnel automatisch in gang zetten. Is de associatie niet zo vanzelfsprekend? Dan komt systeem 2 in actie om rationeel te bepalen of het kenmerk wel of niet bij de organisatie past. Wanneer  je tot de conclusie komt dat dit het geval is, is er meer tijd verstreken dan wanneer systeem 1 aan het woord was geweest. Een minder sterke associatie dus.

Zijn vragenlijsten dan overbodig?

Zeker niet. Impliciete onderzoeksmethodes zijn zeer waardevol voor het achterhalen van emotionele informatie die niet makkelijk bewust onder woorden te brengen is. Maar dit betekent niet dat het in alle gevallen de way to go is. Wanneer je het bijvoorbeeld hebt over medewerkerstevredenheidsonderzoek, is het toepassen van een impliciete associatietest niet de beste keuze. Het gaat dan namelijk over concrete zaken waar je over na moet denken voor je een antwoord kunt geven. Vragen over bijvoorbeeld de juistheid van het salaris zijn te complex om op de automatische piloot te beantwoorden. Er moeten overwegingen worden gemaakt. Past jouw salaris bij de werkzaamheden die je verricht? Komt het overeen met dat van je collega’s? Is het marktconform? Voor deze vragen moet systeem 2 aan het werk. Een vragenlijst is dan ook de juiste methode om thema’s als deze te behandelen.

Het belangrijkste om aan te denken bij het kiezen van een onderzoeksmethode is dat deze past bij de vraag die je wil beantwoorden. Is er sprake van een ‘gevoelskwestie’ of beslissingen die impulsief worden genomen? Kies dan voor impliciet onderzoek. Gaat het om een vraagstuk waar rationeel over nagedacht moet worden en waarin overwegingen moeten worden gemaakt? Dan zijn expliciete methoden een beter idee.

Bronnen

1. Zaltman G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Publishing. Boston, MA 02163.
2. Keatley, D., Clarke, D. D., & Hagger, M. S. (2013). Investigating the predictive validity of implicit and explicit measures of motivation in problem‐solving behavioural tasks. British Journal of Social Psychology, 52(3), 510-524.
3. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
4. Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464.